Daten und Web: die Nutzer-Analyse von Webseiten

Veröffentlicht am von Silvia Starz

 

Vorteile des Internets

Webseiten produzieren Zahlen: Klickdaten, Seitenaufrufe und wir können Nutzerbewegungen auf Webseiten verfolgen. Damit hat das Netz große Vorteile gegenüber herkömmlichen Medien, sei es Plakatwerbung oder die Anzeige in der Zeitung. Dort können wir solche Daten nur sehr schwer erheben. Wie kann man mehr über die Nutzerbewegung auf unserer Website erfahren?

Bordmittel

Am Einfachsten erhalten wir einige dieser Daten mit den hauseigenen Tools, die in der Administratorebene unserer Webseite enthalten sind. Dies sind rudimentäre Daten, die aber schon einige Aussagen erlauben, z.B. wie viele Besucher unsere Webseite gesamt, aber auch jede einzelne Seite hat. Wir erhalten ebenso Angaben, mit welchen Wörtern unsere Seite bei Google gefunden wurde und wie viele Besucher über dieses Wort gekommen sind, oder die Tageszeiten und Wochentage, an denen unsere Nutzer aktiv sind und einiges weiteres.

Einfache Spezialtools

Ausgefeiltere Tools wie Google Analytics werten zudem noch den generellen Klickpfad der Nutzer auf der Seite aus, die Wirksamkeit von AdWords-Anzeigen oder wie viele Leute von einem Newsletter auf unsere Seite geklickt und dann noch eine Aktion ausgeführt haben (Kauf, Spende, Bestellung eines eBooks etc.). Google Analytics ist in dieser Kategorie Marktführer, sicherlich deshalb, weil es ein kostenloses Tool ist. Wer sich also darauf einlassen kann und will, seine Daten an Google weiterzugeben, ist mit Analytics gut bedient.

Die Königsklasse

Die Königsklasse der Analysetools –die natürlich auch mit einem entsprechenden Preis daherkommt – sind dann noch in der Lage, den Klickpfad einzelner Nutzer nachzuverfolgen und so eine starke Segmentierung der Kunden zu ermöglichen, z.B. nach demographischen Kriterien oder nach Quelle des Traffics oder Aktionen nach bestimmten Ereignissen auszuführen (z.B. Anzeigen eines Fragebogens nach acht besuchten Seiten)

Auswertung der Daten

Grundsätzlich kann man sagen, dass die Auswertung der Daten aller Tools Schlussfolgerungen erlaubt, die Ihre Durchschlagkraft im Netz erhöhen können. Wichtig ist aber im Endeffekt, die Daten nicht nur zu sammeln, sondern auch zu interpretieren. Der Unterschied zwischen Monitoring (dem Sammeln der Daten) und Analyse (Schlussfolgerungen ziehen) ist letztendlich entscheidend für den Erfolg Ihrer Webseite im Internet.

Zwei Beispiele:
Wenn die Besucher Ihrer Webseite 10 Seiten pro Besuch aufrufen, ist das gut oder schlecht? Das ist gut, wenn die Nutzer Ihre Inhalt schätzen und aus Neugier viel lesen. Es ist aber schlecht, wenn die Leute einfach nicht das finden, was sie suchen.

Auf einem Fragebogen wird Ihre Webseite mit 7 von 10 Punkten bewertet. Nun, ist das gut oder schlecht? Die Engländer würden sagen: „It depends!“ Es hängt z..B. davon ab, ob Sie im Vormonat mit 8 Punkten bewertet wurden oder ob die Konkurrenz 9 Punkte erhält.

Was sollten wir messen?

Zum Schluss noch eine Aufstellung von sinnvollen und schlechten (Avinash Kaushik [http://www.kaushik.net/avinash/] spricht von „Garbage Measurements“, also Müll-Maßzahlen):

 

Schlechte Messgrößen:

Klicks, Impressions, Page Views, Page Visits: diese Daten liefert uns z.B. unser einfaches Statistiktool in der Adminsicht. Sie sind zwar Indizien, wichtiger ist aber, ob die Besucher danach auf unserer Webseite das machen, was sie sollen. Amazon z.B. hat das Problem, dass die Besucher oft nicht kaufen, sondern nur die Rezensionen lesen und dann verschwinden. Dies geht aber nicht aus den Zahlen hervor. Um diese Schlussfolgerung zu ziehen, müsste man mehr über die Besucher erfahren.

Hervorragende Messgrößen:

Konversionsrate: wie viele Besucher treten in Aktion, z.B. durch Newsletterbestellung oder Kauf?
Loyalität:
wie oft kommen die Besucher wieder?
Anteil an der Suche:
wie viele Besucher gehen auf unsere Webseite, wie viele zur Konkurrenz?
Aufgabenerfüllungsrate:
wie viele Besucher steigen vor dem Beenden einer Aufgabe aus (Formular nicht zu Ende ausgefüllt,
Einkaufswagen verlassen etc.)?

 

Der Autor:

Dietmar Fischer ist von Hause aus Volkswirt (daher erklärt sich sein Interesse an der Auswertung von Statistiken), er ist Berater und Dozent in den Bereichen Social Media und Online Marketing und unterrichtet in der Weiterbildung, an der FH Potsdam und der Universidad de La Habana. Er hat 2010 die Agentur New Rules of Marketing gegründet.